Les exportations de tasses isothermes s'accélèrent, et quelle est l'ampleur de la demande ?

1. Thermos coupe : une catégorie en plein essor dans le secteur

1.1. Tasses et pots pouvant maintenir au chaud et au froid

Les tasses et les casseroles thermosOn parle souvent de tasses et de récipients de grande capacité assurant une isolation thermique (conservation du chaud et du froid) pour les boissons et les aliments. Le principe de l'isolation thermique d'une tasse isotherme repose sur la combinaison d'une couche de vide entre le corps de la tasse et sa doublure, et d'un couvercle hermétique. Cette combinaison empêche la chaleur de se dissiper à l'intérieur de la tasse, assurant ainsi sa conservation. Tasses thermos Les tasses isothermes sont généralement fabriquées exclusivement en céramique ou en acier inoxydable. Cependant, l'acier inoxydable étant plus facile à travailler, le produit fini offre une meilleure isolation thermique et est plus léger. De ce fait, les tasses isothermes en acier inoxydable dominent le marché. Aujourd'hui, leur fabrication est relativement bien maîtrisée et les performances d'isolation sont quasiment identiques d'une marque à l'autre. Les produits disponibles sur le marché, quel que soit leur prix, assurent généralement une isolation efficace pendant 12 heures. Par conséquent, nous pensons que la consommation de tasses isothermes, tant sur le marché national qu'à l'international, a évolué d'une consommation fonctionnelle, associée à des biens durables, vers une consommation de mode, comparable à celle de biens de consommation courante. L'influence de la marque et sa capacité d'innovation seront les facteurs clés de la compétitivité.

1.2. Chine : centre mondial de fabrication de tasses isothermes

Grâce à son système industriel sidérurgique complet et performant, la Chine est le premier centre mondial de production de tasses isothermes en acier inoxydable. En 2018, elle représentait 65 % de la production mondiale, surpassant largement les autres régions du monde. Yongkang et Wuyi (Zhejiang), Jieyang et Chao'an (Guangdong), entre autres, constituent les principaux centres de production. Des entreprises leaders dans la fabrication de tasses et de pots, telles que Ha Ers et Jiayi, sont toutes deux basées à Yongkang, dans la province du Zhejiang.

L'acier inoxydable est la principale matière première utilisée pour la fabrication des tasses isothermes. La position de la Chine comme centre mondial de production de tasses isothermes en acier inoxydable repose sur son important avantage en matière de production de ce matériau. En 2021, la production chinoise d'acier inoxydable s'élevait à 31 millions de tonnes, soit 54,7 % de la production mondiale. Au cours des cinq dernières années, elle a représenté plus de la moitié de la production mondiale. L'approvisionnement stable et important en acier inoxydable garantit la production en masse de tasses isothermes. L'acier inoxydable étant la matière première principale, les fluctuations de son prix affectent la marge brute des fabricants. Grâce à des stratégies telles que la couverture des risques et la négociation d'ajustements de prix avec les clients finaux, les principaux fabricants de tasses et de pots ont maintenu une marge brute stable malgré la hausse des prix des matières premières en 2021. La baisse des prix des matières premières prévue au premier semestre 2022 sera encore plus bénéfique pour la marge brute des entreprises manufacturières.

La production de gobelets isothermes dans mon pays a connu une croissance constante. En 2021, elle atteindra 650 millions d'unités, soit une hausse de 10,5 % par rapport à l'année précédente, ce qui représente une augmentation de seulement 33 % par rapport aux 490 millions d'unités produites en 2017. Au cours des cinq dernières années (2017-2021), hormis l'impact de la pandémie de 2020, le taux de croissance annuel a été stable, oscillant entre un chiffre élevé et un chiffre faible.

1.3. Le marché de mon pays présente un fort potentiel de croissance, avec une envergure estimée à près de 27 milliards de yuans en 2025.

L'Amérique du Nord est le principal marché des tasses isothermes, et mon pays dispose d'un vaste potentiel de marché. Le marché mondial des tasses isothermes représentait 52,8 milliards de yuans en 2021, avec un TCAC de +4 % sur les cinq dernières années. Ce marché a reculé en 2020 en raison de la pandémie, mais a rebondi en 2021, enregistrant une croissance annuelle de +6,9 % et renouant ainsi avec la croissance. En termes de parts de marché régionales, la Chine détient la plus grande part (33 %), suivie de l'Europe (23 %) et de l'Amérique du Nord (18 %). Le marché chinois des tasses isothermes a connu une croissance rapide ces dernières années. Il devrait atteindre 17,2 milliards de yuans en 2021, avec un TCAC de +12 % sur les cinq dernières années. Bien que la Chine soit le premier marché en termes de volume total, elle reste en retrait par rapport aux autres marchés développés en termes de consommation par habitant. En 2021, la consommation de thermos par habitant en Chine s'élevait à 12 yuans, contre 27 yuans en Amérique du Nord et 16 yuans en Europe. On constate donc que le marché chinois des thermos présente un fort potentiel de croissance et que, du point de vue de la consommation par habitant, l'Amérique du Nord demeure le principal marché.

Le marché des thermos dans mon pays devrait atteindre près de 27 milliards de dollars en 2025. Ce marché a connu une croissance supérieure à 15 % entre 2017 et 2021 (à l'exception de 2020), soit près du double du taux de croissance du revenu disponible par habitant. Ceci témoigne de l'amélioration continue des habitudes de consommation et de la pénétration croissante du marché. Considérant que le niveau de consommation par habitant reste nettement inférieur à celui des économies développées, nous anticipons que la croissance relativement rapide du marché des thermos dans mon pays se maintiendra, portée par la hausse continue du revenu disponible. Nos hypothèses concernant la taille du marché des thermos dans mon pays en 2025 sont les suivantes : 1) la consommation de thermos par habitant maintiendra une faible croissance à deux chiffres ; 2) la croissance démographique totale de mon pays restera faible et la population atteindra son pic en 2025.

Nous formulons les hypothèses ci-dessus sur la base des observations suivantes :

1) Hormis l'impact de la crise sanitaire de 2020, la croissance du revenu disponible par habitant dans mon pays a oscillé autour de 9 % par an entre 2017 et 2021, tandis que la consommation de thermos par habitant a progressé de plus de 15 %, maintenant une croissance soutenue, en phase avec celle du revenu disponible. Ce taux de croissance est environ deux fois supérieur à celui de l'année précédente. Depuis 2022, en raison des résurgences de l'épidémie et des confinements régionaux, la croissance du revenu disponible a ralenti, ce qui pourrait impacter la consommation de thermos à court terme. Cependant, compte tenu du phénomène historique de croissance synchrone, nous anticipons une reprise progressive de la croissance du revenu disponible avec la reprise économique post-épidémique. Néanmoins, la tendance centrale de la croissance économique nominale étant à la baisse, il pourrait être difficile pour le revenu disponible de retrouver son niveau d'avant la crise. Nous prévoyons donc une croissance du revenu disponible oscillant autour de 6 à 7 %. Étant donné le faible taux de pénétration du marché des gobelets isothermes dans mon pays et la croissance soutenue de divers facteurs émergents (activités de plein air, boissons à base de café), nous anticipons une accélération rapide de ce marché. La consommation de gobelets isothermes par habitant devrait ainsi progresser de 8 % en 2022 à 15 % en 2025.

2) Le taux de croissance démographique de mon pays connaît des fluctuations, avec une croissance moyenne de 0,5 % ces dix dernières années, de 0,3 % ces cinq dernières années et de 0,03 % en 2021. La population de mon pays pourrait atteindre un pic d'ici dix ans et amorcer une décroissance. Compte tenu du faible taux de croissance de 2021, nous supposons que la population totale atteindra son maximum en 2025 et utilisons cette hypothèse pour établir une estimation linéaire du taux de croissance démographique entre 2022 et 2024. En définitive, nous estimons que la consommation de thermos par habitant atteindra 19 yuans en 2025, pour un marché de 26,8 milliards de yuans, soit une augmentation de 53 % par rapport à 2021.

2. Le marché américain connaît une forte demande et le marché intérieur offre de larges perspectives.

2.1. États-Unis : Les déplacements longue distance et l'image écologique du café stimuleront la demande après l'épidémie, tandis que le marché traditionnel des activités de plein air restera stable.

Les tasses isothermes sont utilisées en Chine pour conserver les boissons chaudes, et à l'étranger pour les conserver froides. Contrairement à l'idée reçue selon laquelle les tasses isothermes servent principalement à conserver la chaleur, les consommateurs étrangers les utilisent surtout pour garder l'eau ou les boissons fraîches. On peut distinguer quatre usages principaux à l'étranger : le travail au bureau, les trajets domicile-travail, les activités sportives en extérieur et les cours. Ces quatre usages impliquent des exigences spécifiques en matière de fonctionnalité et de design. Par exemple, une tasse isotherme pour les activités de plein air doit être robuste et résistante à l'usure ; celle utilisée pour les trajets domicile-travail doit avoir une grande capacité et une bonne isolation thermique (les trajets étant longs à l'étranger) ; et celle destinée au bureau doit être esthétique. Ces exigences spécifiques, liées aux différents usages et ciblant différents groupes de consommateurs, contribuent à la croissance stable de la demande de tasses isothermes à l'étranger.

Le volume des exportations de thermos a considérablement augmenté, principalement en raison de la demande américaine. Les exportations chinoises de thermos ont continué de progresser après la levée des mesures de prévention et de contrôle de l'épidémie en 2020. Au premier semestre 2022, ce volume a atteint 1,19 milliard de dollars américains, soit une hausse de 26 % par rapport à l'année précédente, un record. En comparant les données d'exportation chinoises, nous avons constaté que les importations américaines de thermos sont corrélées et progressent plus rapidement. Le volume des importations au premier semestre s'est élevé à 680 millions de dollars américains, soit une augmentation de 124 % par rapport à l'année précédente, un niveau comparable à celui de la Chine. La part des exportations a progressivement augmenté, passant de 30-40 % les années précédentes à 60 %. Nous pensons que cela témoigne d'une dépendance accrue des États-Unis vis-à-vis de la Chine pour leurs importations de thermos. Par ailleurs, le volume des commandes sur le marché américain influe également sur le volume des exportations chinoises de thermos. Usine clé

Le secteur des activités de plein air est très mature et la participation à ces activités est en constante augmentation. Aux États-Unis, ce secteur s'est développé plus tôt. Après des années de développement intensif, il a mis en place un système d'activités de plein air diversifié et très performant. La valeur totale de la production de ce secteur a également atteint une phase de croissance stable, avec un faible taux de croissance. Selon les données du Bureau d'analyse économique des États-Unis, la production totale des activités de plein air aux États-Unis a connu une croissance régulière de 2012 à 2019, avec un TCAC de 2,9 % sur 7 ans. La production totale du secteur a atteint 845 milliards de dollars américains en 2019, et sa croissance est en phase avec celle de l'économie américaine, représentant 4 % du PIB américain tout au long de l'année. En 2020, le secteur des activités de plein air américain a été affecté par l'impact de la pandémie sur l'économie et la chaîne d'approvisionnement. La production totale a chuté de 19 % par rapport à l'année précédente, et sa part dans le PIB a également diminué pour atteindre 3,3 %. Cependant, l'analyse de diverses données relatives aux activités de plein air a révélé que les habitudes de vie en extérieur des Américains n'ont pas été modifiées par l'épidémie. Au contraire, après l'épidémie, les activités de plein air ont partiellement remplacé les activités de rassemblement, entraînant une hausse de la participation et un développement plus dynamique de ces activités.

Par conséquent, nous prévoyons que les dépenses des Américains en activités de plein air se maintiendront au moins à leur niveau pré-épidémique, et que la part de ces activités dans le PIB américain restera à 4 %. Il convient de noter que les prévisions de croissance annuelle du PIB américain pour 2022 et 2023 sont issues du rapport de prévisions économiques de la Réserve fédérale, avec des taux de croissance respectifs de 0,2 % et 1,2 %. Dans ce contexte de développement soutenu des activités de plein air, les ventes de thermos, un équipement courant pour ces activités, progressent rapidement. Selon les dernières statistiques du groupe NPD, en mai 2022, les ventes de… bouteille d'eauLes ventes de gourdes et de contenants isothermes ont augmenté de 30 % au cours de l'année écoulée. Ce taux de croissance n'est dépassé que par celui des chaises de camping, reflétant les besoins nouveaux ou de remplacement d'un nombre croissant de personnes pratiquant des activités de plein air. Considérant que les activités de loisirs en extérieur devraient se multiplier après la pandémie et que la demande de remplacement des équipements de plein air est en retard, nous pensons que la dynamique de croissance des équipements de plein air, notamment des gourdes isothermes, pourrait se poursuivre jusqu'en 2023.

Nous avons analysé la demande d'activités de plein air aux États-Unis après l'épidémie en suivant le nombre de touristes visitant quatre parcs nationaux représentatifs. Nous avons constaté que la fréquentation de ces parcs varie selon les saisons : les deuxième et troisième trimestres correspondent à la haute saison, tandis que les premier et quatrième trimestres sont à la basse saison. Ces variations sont principalement dues aux conditions météorologiques. Par ailleurs, le nombre de visites mensuelles reste relativement stable, malgré quelques fluctuations saisonnières. Il est à noter que l'épidémie a eu un faible impact sur les déplacements dans les parcs nationaux. Seule une forte baisse a été observée en avril 2020, avant que la fréquentation ne se redresse rapidement et retrouve son rythme saisonnier habituel. On constate donc que l'épidémie a très peu affecté le désir de voyager des Américains. Les habitudes de vie, notamment l'attrait pour les activités de plein air, n'ont pas été modifiées par le confinement temporaire imposé aux États-Unis. Cette situation a permis de maintenir la consommation de produits de plein air, comme les thermos, sur une base solide.

De plus, selon les données de l'American Outdoor Foundation, le nombre de participants aux activités de plein air aux États-Unis a continué de croître après l'épidémie. Ce nombre a augmenté de 5 % en 2020 et de 2 % en 2021 par rapport à l'année précédente. Ces hausses sont historiquement élevées. Le taux de participation aux activités de plein air est passé de 51 % avant l'épidémie en 2019 à 54 %, ce qui indique que l'épidémie a favorisé le développement de ces activités. Nous pensons que, du fait de l'épidémie, de nombreuses activités de groupe bénéficient de la distanciation sociale, et que les activités de plein air en petits groupes se sont substituées à celles en petits groupes. Nous avons analysé plus en détail les données de participation à certaines activités de plein air populaires, comme le cyclisme, le camping et l'alpinisme, et constaté que la participation à chacune d'elles a augmenté à des degrés divers après l'épidémie : de 13 % en 2019 à 13 % en 2020, puis de 14 % et 16 % respectivement à 15 %, 15 % et 18 % en 2021.

La reprise des déplacements domicile-travail sur de longues distances a stimulé la demande de nouveaux achats et de remplacements de thermos. Le développement du réseau autoroutier et la culture automobile aux États-Unis ont incité de nombreux Américains à quitter les villes pour s'installer en banlieue, voire dans d'autres villes. Les trajets domicile-travail impliquent de longs moments passés en voiture. Afin de répondre aux besoins en eau potable lors de ces déplacements, le marché américain a lancé des réservoirs d'eau de très grande capacité, pouvant être placés dans la voiture. Les thermos sont très populaires auprès des consommateurs. Nous avons recensé les 100 thermos les plus vendus sur Amazon en juin. Parmi eux, les thermos de plus de 880 ml (30 onces) étaient les plus vendus, ce qui témoigne du fort intérêt des consommateurs américains pour ce type d'objet. Une grande partie de la demande de thermos provient probablement des déplacements en voiture.

De plus, les États-Unis sont un important producteur et consommateur de boissons gazeuses, avec des coûts de consommation extrêmement bas. Ceci se traduit principalement par le système de remplissage illimité de ces boissons : il est possible d'acheter des gobelets en magasin et de se servir à volonté. Ce service est surtout proposé dans les chaînes de restauration rapide américaines, notamment celles situées le long des autoroutes. Les consommateurs achètent d'abord un gobelet jetable à bas prix (1 à 2 dollars) puis utilisent leur propre thermos pour se servir, une solution économique qui permet de garder sa boisson fraîche. Le mode de vie caractérisé par les longs trajets domicile-travail et la nécessité de conserver ses boissons au frais ont favorisé l'adoption des thermos aux États-Unis. Avec l'assouplissement des mesures de prévention et de contrôle de l'épidémie, le retour progressif au travail au bureau et la reprise des longs trajets domicile-travail, la demande de thermos est en forte croissance.

Apporter sa propre tasse isotherme pour son café quotidien est devenu une pratique écoresponsable. Outre les boissons gazeuses, les États-Unis sont également un grand consommateur de café. Selon les données de la National Coffee Association, 66 % des Américains boivent du café tous les jours, soit plus de 500 millions de tasses par jour. En moyenne, chaque personne boit deux tasses de café par jour. Cette forte consommation a progressivement soulevé la question de la protection de l'environnement liée aux gobelets à café jetables. De ce fait, de plus en plus de chaînes de cafés encouragent leurs clients à apporter leur propre tasse. Starbucks a relancé ce service après la pandémie afin d'atteindre son objectif de réduction de 50 % des gobelets jetables d'ici 2030. L'enseigne offre aux clients qui apportent leur propre tasse une réduction de 0,10 $ US par café et 25 étoiles de fidélité (50 étoiles permettent d'obtenir un café et une pâtisserie). Les tasses isothermes, qui conservent la chaleur et le froid, sont devenues une alternative aux gobelets en papier jetables. À mesure que la sensibilisation à l'environnement se renforce et que les réglementations sur les produits jetables deviennent plus strictes, la tendance à apporter ses propres tasses continuera de se développer et la demande de tasses isothermes pourrait continuer d'augmenter.

2.2. Chine : Le concept de plein air et la pénétration de la culture du café stimulent la consommation de tasses et de cafetières.

La chaleur des activités de plein air engendre une forte demande en thermos et bouilloires. Le marché des activités de plein air dans mon pays a connu une croissance rapide en ce début d'année. Nous avons collecté des statistiques sur les articles de plein air liés aux tasses et aux casseroles, notamment pour l'escalade, le vélo et le camping, à partir des données de ventes mensuelles de Tmall. On constate que tous les articles de plein air sont en croissance cette année. Une forte hausse a été observée après février, principalement due au confinement lié à l'épidémie début 2022, qui a favorisé la demande d'activités de plein air en petits groupes et sans rassemblements. Nous pensons qu'avec l'arrivée de l'automne, la baisse des températures rendra les activités de plein air plus propices, et que la consommation associée devrait se maintenir. En tant qu'équipement indispensable pour les activités de plein air de longue durée, les thermos et les bouilloires devraient également voir leur demande augmenter avec le développement soutenu de ces activités.

La croissance continue de la consommation de café profitera aux accessoires tels que les tasses et les cafetières. Dans mon pays, la consommation de café est en constante augmentation, avec des ventes au détail atteignant 11,4 milliards de tasses en 2021 et un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 4 % au cours des 15 dernières années. Comparé aux États-Unis, le taux de pénétration de la consommation de café dans mon pays est très différent. En 2021, les ventes au détail de café aux États-Unis atteindront 90,3 milliards de tasses, soit une consommation annuelle par habitant de 272 tasses, contre seulement 8 tasses par habitant dans mon pays. Le potentiel de croissance du marché est donc important. Nous pensons que les tasses isothermes, accessoires indispensables à la consommation de café, gagneront en popularité avec la progression continue de cette consommation. Cela s'explique principalement par deux facteurs : 1) La multiplication des cafés offre aux consommateurs davantage d'occasions de découvrir les tasses isothermes et les tasses à café ; 2) Les problèmes environnementaux liés aux gobelets jetables, engendrés par l'augmentation de la consommation, inciteront les consommateurs à utiliser leur propre tasse.

2.3. La dépréciation du RMB profite aux entreprises tournées vers l'exportation

La Chine étant le principal centre de production mondial de tasses isothermes et son marché intérieur étant encore en développement, la production chinoise de tasses isothermes est principalement destinée à l'exportation. Historiquement, les exportations chinoises de tasses isothermes ont suivi la tendance du marché mondial. En 2021, elles s'élevaient à 2,2 milliards de dollars américains, soit une croissance annuelle composée de 11 % sur les cinq dernières années. De 2017 à 2019, elles ont enregistré une croissance à deux chiffres modérée. En 2020, la pandémie et les mesures de prévention et de contrôle ont entraîné une restriction de la production et une baisse des exportations. Cependant, ces dernières ont rebondi et atteint un niveau record grâce à l'assouplissement des mesures de confinement en 2021 et à la reprise de la demande étrangère. Le volume des exportations au cours des sept premiers mois de 2022 a continué de croître rapidement, malgré un niveau déjà élevé en 2021, avec une hausse de 24 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 1,4 milliard de dollars américains.

La dépréciation du yuan (RMB) est favorable aux entreprises exportatrices. La plupart des thermos étant destinés à l'exportation, les gains et pertes de change liés aux fluctuations du RMB impactent directement les performances des entreprises tournées vers l'exportation. Au premier semestre 2022, le RMB s'est déprécié de 5 % par rapport au dollar américain depuis le début de l'année, passant de 6,37 début 2022 à 6,69 fin juin. Cette dépréciation a généré d'importants gains de change sur les commandes à l'exportation durant cette période, et les entreprises exportatrices concernées ont enregistré une forte croissance. Par exemple, Jiayi Shares a réalisé un chiffre d'affaires de 86,38 millions de yuans au premier semestre 2022, soit une hausse de 162 % par rapport à l'année précédente, dont 15,79 millions de yuans de gains de change ; Hals a quant à elle réalisé un chiffre d'affaires de 130 millions de yuans au premier semestre 2022, soit une hausse de 124 % par rapport à l'année précédente, dont 25,36 millions de yuans de gains de change. Outre l'impact de la dépréciation du RMB sur les performances de change, nous avons étudié plus en détail la relation entre le taux de change du RMB et le volume total des exportations de thermos. Bien que les variations de ce volume soient davantage influencées par la demande globale, nous avons constaté une corrélation positive entre la dépréciation du RMB et le volume total des exportations. L'hypothèse selon laquelle la dévaluation stimule les exportations est donc confirmée.

De plus, nous avons constaté que durant la période d'appréciation du yuan (RMB) entre le second semestre 2020 et 2021, le volume total des exportations a connu une accélération de sa croissance, sans que cette appréciation n'ait entraîné de baisse. Nous pensons que cela s'explique par le fait que notre pays a su maîtriser l'épidémie au cours du second semestre 2020, permettant ainsi la reprise du travail et de la production. À cette époque, d'autres régions du monde étaient encore touchées par l'épidémie, ce qui a favorisé les commandes en faveur de notre pays. Au troisième trimestre, le taux de change du yuan par rapport au dollar américain a continué de baisser, passant de 6,69 à la fin du deuxième trimestre à 6,98 au dernier trimestre. Cette situation devrait continuer à être bénéfique aux entreprises exportatrices concernées, tant en termes de chiffre d'affaires que de performance.